תפריט סגור

5 הטעויות הנפוצות בשיווק באינטרנט

אני כותב את המאמר הזה לאחר 15 שנים של פרסום ושיווק באינטרנט, ולאחר שזיהיתי שאנחנו בפתחה של תקופת מפתח קריטית בכל הקשור לשיווק דיגיטלי, וראיתי לנכון לשתף אתכם במספר תובנות שגיליתי בדרך.

כמעט בכל ענף ותחום ניתן למצוא מסה קריטית של עסקים שכבר בנו מערך שיווקי באינטרנט, עם קמפיינים שיווקיים בעלי תקציבים גדולים.
כיום, כדי להיראות באופן ברור ברשת עלינו לדייק ולחדד את הפעולות השיווקיות שלנו כבעלי עסקים, ולהימנע מטעויות ובזבוז תקציב הפרסום על חוסר מקצוענות שיווקית על קמפיינים לא אפקטיביים, ולתסכולים לא אובייקטיביים מהשיווק הדיגיטלי,  מה שעדיין מאפיין את מרבית העסקים בישראל ובעולם.

להלן 5 הטעויות הקריטיות ביותר בשיווק דיגיטלי:

טעות 1: מפרסמים לקהלים גדולים מידי

מכיוון שהחלום שלנו להשקיע תקציבי שיווק בלתי מוגבלים יישאר תמיד בגדר חלום, הפרסום לקהלי יעד גדולים מידי יוביל למצבים בהם הפרסומים לא יחשפו מספיק לכל זוג עיניים של קהל היעד שלנו, ולכן הקמפיינים והעסק שלנו ישכחו במהרה.

הרי ידוע שכדי ליצור עניין של הלקוח במוצר שיביא למכירות מניבות, על המוצר להיחשף לפחות 7 פעמים לכל זוג עיניים בתקופת זמן סבירה. ולכן, מיקוד קהל היעד שלנו מבלי להגדיל את תקציב הפרסום תהיה אפקטיבית הרבה יותר מהתפזרות על קהלי יעד גדולים.

תובנה:  להגדיר קהל יעד באופן ממוקד ככל שניתן, ולפרסם לתתי קהלים בתוך אותו קהל – מה שמאפשר המשך שיפור ומיקוד של הקמפיינים (פיצול הקמפיין לפי מין, גילאים, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין(

טעות 2: מפרסמים אך ורק לקהלים חדשים

המרוץ הידוע אחר לקוחות חדשים יכול להתברר כאחת הטעויות המביכות של עסק בעל תשוקה להצליח בתחומו, וזאת מבלי להמשיך ולהיות בקשר עם קהלים שכבר מכירים את העסק.

הדבר דומה לאדם המחפש להכיר חברים חדשים בכל שבוע, כשלא נותר לו זמן ואנרגיה להשקיע בחברים הוותיקים, שרק ממתינים שיתקשר אליהם וישתף, כך גם הלקוח הוותיק ממתין בסבלנות שנתפנה כדי להתייחס אליו ולחמם אתו את היחסים.

הרי כולנו אנושיים ורוצים שיתייחסו אלינו, ומי לא רוצה שיתגעגעו אליו מדי פעם?!

בימים בהם אנחנו שוחים בים מידע שיווקי, הלקוחות אותם אנחנו מעוניינים למגנט אלינו הם דווקא אלה ששוכחים הכי מהר מאי פעם את המסר שהכי רצינו לתת להם בעולם.

תובנה: כעסק ממוקד שיווקית נרצה להיות מיוחדים אל מול הלקוח כך שיזכור אותנו החל מהפעם הראשונה בה פגש את הפרסום שלנו ברשת.

לאחר שאנו נכנסים לאתר של עסק המציע מוצר שמעניין אותנו, יעברו מספר דקות עד שנשכח איפה היינו רגע לפני.
אך אם העסק ימשיך להזכיר לנו שהוא קיים ויציין בפנינו שיש לו מענה לשירות שאנחנו זקוקים לו, הן סביר להניח שאנחנו נהיה העסק הראשון אליו הוא יפנה ברגע הנכון.

הדרך לעשות זאת:

פניה חוזרת ללקוחות שכבר רכשו מוצרים או ביקרו בדפי הפרסום, בניה של קהילה משלנו שתאפשר שיווק אפקטיבי וזול יחסית – שיווק מחדש בפייסבוק וגוגל – מודעות רודפות אחר מבקרים לאחרונה באתר, תמונות וסרטוני וידאו.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

שיווק מחדש ("רימרקטינג") בונה לעסק מוניטין שמוביל להגדלת המכירות לאורך הזמן.

אחרי שהשקענו משאבים גדולים למצוא ולמשוך את הקהל שלנו לאתר ולדפי הנחיתה, בלתי הגיוני שלא להמשיך ולפרסם לאותו קהל.

– פרסום רק לרשימת הלקוחות והמתעניינים שלנו בפייסבוק ובגוגל:  יצירת קהלים אך ורק מרשימת לקוחות מתעניינים או מרשימת מועדון לקוחות בדיוור, ופרסום אך ורק לקהלים אלה בתקציבים יחסית נמוכים.  מי שכבר התעניין בעבר המוצרים, ייחשף שוב ושוב לפרסומים.

– פרסום ממוקד לאוהדים בדפים עסקיים: חשוב לזכור, שקהל שלחץ על כפתור "לייק" בדף העסקי בפייסבוק, הוא קהל ממוקד וחשוב, שלרוב זוכה להתעלמות כמעט טוטאלית, למעט פרסום רגיל של סטטוסים שנחשפים לכמות מזערית של אותו קהל.
לאחרונה פייסבוק הצהירה, שכבר במהלך שנת 2016, כמות החשיפות של סטטוסים לאוהדים תפחת שוב, כפי שהיה בתחילת שנת 2013, ותשאף הפעם לאפס.
פרסום ממומן בתקציבים נמוכים לקהל האוהדים שכבר מכיר את העסק ואת המותג, מוכח כאפקטיבי ביותר.

– שיווק באימייל:  אחד מערוצי השיווק האפקטיביים ביותר, כל עוד שומרים על התמדה, על איכות התכנים ועל רלוונטיות התכנים לקהל היעד שלנו.  בבדיקת הדו"חות והסטטיסטיקות של קמפיינים כאלה לקהלים שכבר מכירים את העסק ואת המותג, בולטת מאוד בכל פעם מחדש ההוכחה, שבפרסום לקהלים אלה יש יותר המרות (מתעניינים, טלפונים, מיילים של לקוחות פוטנציאליים) ויותר מכירות בתקציבי פרסום נמוכים, מאשר השקעה בקמפיינים יקרים שמכוונים בכל פעם אך ורק לקהלים חדשים.

טעות 3: הפצה של מסרים שאינם אפקטיביים שמדברים אך ורק על העסק ועל המוצרים/השירותים, בלי כל בידול וייחוד מול המתחרים והשוק, בלי לדבר על הלקוח ובלי לעורר רגש.  כשאנחנו נחשפים למסרים שנראים ומרגישים כמו של כולם, אנחנו נשארים אדישים.

בכל השנים שבהם אני מתעסק בפרסום ובשיווק באינטרנט, ראיתי שהעסקים שפועלים לפי אסטרטגיה שיווקית, שבסיסה העיקרי הוא בידול, הם העסקים המובילים שמצליחים לייצר מכירות על בסיס קבוע.

תובנה: להיעזר בקופירייטר (כותב תוכן שיווקי), שידאג לבנייה של אסטרטגיה ובידול, ושיפיק לעסק שלך סדרת מסרים לכל ערוצי הפרסום והשיווק שלך באינטרנט ובכלל.
פעם אחר פעם, האפקטיביות של מסרים איכותיים שנחשפים לקהלי היעד של עסקים מוכיחים את עצמם מחדש.  שיפור מסרים מדויקים ואפקטיביים, עוזר לרוב לקבל תוצאות טובות יותר בצורת מכירות וכסף, מבלי להגדיל את  תקציבי הפרסום והשיווק, ולרוב אף עם הפחתה של תקציבים אלה.

טעות 4: פרסום ישיר של מוצרים ושל שירותים בעיקר לקהלים חדשים ברשתות חברתיות.

עסקים רבים שיכולים לשווק באמצעות תוכן, פשוט לא עושים את זה, ומנסים שוב ושוב למכור לקהל שלא באמת נחשף אליהם בעבר באופן משמעותי.
דמיינו שאנחנו נחשפים בפייסבוק שוב ושוב למודעות של עסק שאוץו אנחנו לא באמת מכירים, בקמפיינים שלרוב עולים לאותו בעל עסק לא מעט כסף.
במקרים אלה יש שני מצבים:  או שהשירות לא רלוונטי באותה נקודת זמן, או שאנחנו לוחצים על המודעות ואז מפתחים אדישות לאותן מודעות – מה שמתורגם תמיד לעלייה ברורה בעלות לכל הקלקה, ולרוב לחוסר אפקטיביות של הקמפיין ולתסכול שבפרסום באינטרנט.

תובנה: פרסום של תוכן (מאמרי, טיפים, טיזרים, סרטוני תוכן) ושימוש באותם ערוצי שיווק שציינתי בסעיף 2.
כשאנחנו מוצאים תכנים מעניינים שעוזרים לנו באמת, אנחנו נקרא אותם בשמחה, ובכך נזכור שוב שקיים עסק שיכול לעזור לנו.
שילוב של שיווק תוכן עם כתיבה שיווקית איכותית ורלוונטית, אף מוביל לרוב למכירות ישירות.

טעות 5: קידום אורגני בגוגל כערוץ פרסום עיקרי

מיקומים גבוהים בחיפושים בגוגל, מובילים לעיתים את בעל העסק לשאננות של חוסר השקעה בערוצי פרסום ושיווק נוספים.
בתחילת שנת 2011, מיד אחרי העדכונים הקריטיים ביותר שנעשו על ידי גוגל בתוצאות החיפוש) עדכון "פנדה" ובשנת 2012 עדכון "פינגווין"), התקשר אליי ליעוץ בעל אתר שביום אחד ירד בגוגל לעמודים שאליהם הגולשים לא מגיעים, אחרי שהיה ממוקם במקומות 1-3 במשך כמה שנים, בביטויים רבים שקשורים לליסינג לרכבים.  למרות שזאת היתה תקופת השיא של הפעילות שלי בקידום אורגני בגוגל, פתרון לצרה כזאת לא יכולתי למצוא לו, כי פשוט לא היה כזה.
העסק שלו היה מבוסס אך ורק על קידום אורגני בגוגל, ועל זה העסק שלו קרס, אחרי שההתעוררות הגיעה מאוחר מידי.

אם העסק שלך מסתמך על מיקומים גבוהים בגוגל, חשוב מאוד לדעת:
בתחילת שנת 2016 גוגל התחיל מהלך בכל העולם, שיוביל בסופו למצב שבו יהיו אך ורק 3 תוצאות חיפוש אורגני (לא בתשלום), בסוף העמוד הראשון בגוגל.
זאת אומרת שבקרוב מאוד, מודעות הטקסט הממומנות בגוגל, עליהם עסקים משלמים כסף, לא יופיעו יותר בצד המסך, אלא יופיעו אך רק בראש תוצאות החיפוש, יחד עם תוצאות של סרטוני יוטיוב שמקודמים בתשלום, ויחד עם תוצאות ממפות גוגל של עסקים מקומיים שמפרסמים בתשלום.  כל אלה יבואו כמובן על חשבון המיקומים שהיו שייכים לתוצאות האורגניות בחיפושים בגוגל.בנוסף על הסכנה שבאי היציבות שתוצאות החיפוש הרגילות בגוגל, השינוי הקרוב של גוגל מוריד עוד קצת מהכוח של קידום אורגני, ומסכן עוד יותר את אותם עסקים שמתבססים בעיקר על תחום זה.

הדרך לעשות זאת:
במקביל לקידום אורגני בגוגל (ולא במקומו), למצוא את ערוצי השיווק הדיגיטלי הרלוונטיים לעסק שלך, להשקיע בהם בצורה חכמה ובאופן מדויק, וכך לפזר סיכונים ולהגדיל את האפקטיביות של השיווק הדיגיטלי.

פעם שאלו אותי: "מה האיכות הכי חשובה בשיווק עסק?", והתשובה המיידית שנשמעה: "תמיד להיות תלמיד, לזהות את הפעולה השיווקית שלא מביאה תוצאות, ולשנות את הפעולה"

ומכיוון שדרכו של כל עסק היא הדרך למעלה, לפעמים עצה של דג זהב יכולה להיות שווה הרבה כסף.

בהצלחה!

סאני שלומי